Por Rafael Pérez

¿POR QUÉ EL MARKETING DE PROPÓSITO?

Nuestra presentación de credenciales comienza estableciendo una realidad y haciendo una pregunta.

La realidad:

  • Estamos en un escenario donde el consumidor y su relación con las marcas ha cambiado drásticamente; donde el boca a boca y la red se han convertido en el verdadero disparador de compras y la publicidad tradicional ha perdido toda credibilidad. Ahora el consumidor se enorgullece de ser un comprador inteligente versus lo compulsivo de sus mayores y los hábitos de compra comienzan a ser muy diferentes a los de las generaciones anteriores. —La situación comienza a ser problemática para algunos.

La pregunta:

  • ¿Cómo piensas mantener la relevancia y el crecimiento de tu marca en los próximos 5 años?

Y sigue con una afirmación:

  • Porque te lo aseguro, lo que se demostró que funcionaba ayer, hoy definitivamente no funcionará más.

Creemos que la respuesta está en el “Marketing de Propósito”, pues estamos convencidos de que el propósito es la nueva y quinta P de la mercadotecnia para complementar a Precio, Producto, Promoción y Plaza. Y no somos los únicos, hoy en día y cada vez más, las grandes compañías del mundo tienen un propósito como principal línea de acción, más allá del profit de negocio. Como muestra basta ver la genuina preocupación reciente de varias compañías americanas frente al abandono del Acuerdo por el Cambio Climático de París por parte de Donald Trump.

Las nuevas generaciones de consumidores, los principales compradores de hoy (me niego a hablar de milenials y de generación Z), hace rato que ya dejaron de adquirir productos, pues están conscientes de que la tecnología y la competencia han logrado que todos sean más o menos iguales en calidad y precio. ¿Qué compran entonces? Pues compran las razones por las que las marcas hacen esos productos, compran propósitos. Dichos propósitos van mas allá de las causas, puesto que en ocasiones una causa no deja de ser “otro” tipo de publicidad encubierta. El propósito debe ser transparente y auténtico; la razón misma por la que existe la marca y tiene que ver con su relevancia para enriquecer el entorno en que vive.

Por ejemplo, en vez de sólo crear más publicidad para tratar de establecer ventajas diferenciales, características y superioridades —en las que ya nadie cree y a nadie le importan—, nuestro nuevo objetivo debería ser desarrollar planes de marketing con base en experiencias y servicios de acuerdo con el propósito de la marca. Hay que ser una fuente de inspiración y educación, útiles para la vida de las personas, para crear con ellos un ejército de advocates dispuestos a difundir y adoptar la historia de la marca de manera empática y auténtica.

Si tratamos a la gente como ciudadanos, los entendemos y nos movemos dentro de sus expectativas, preocupaciones, y objetivos; seremos capaces de establecer una relación mucho más rica y multidimensional. Por eso, el propósito de nuestra marca debe encontrar un territorio común con las necesidades y sentimientos de la gente. Así, en vez de mantener una relación meramente transaccional, podemos (y debemos) establecer una relación que sea realmente transformacional.

En definitiva eso es lo que pensamos. “El mejor marketing es el que optimiza y enriquece la vida de las personas” y es la forma en cómo los mercadólogos de las nuevas generaciones pueden hacer un trabajo realmente significativo para sus marcas. Si actuamos en esa dirección, cada vez que alguien nos esté comprando o hable de nosotros en redes, estará también emitiendo un voto y apostando por el tipo de mundo en el que quiere vivir y por supuesto en el futuro. No hay incentivo más poderoso que ese. En cambio, si insistimos en las viejas fórmulas del marketing transaccional simplemente dejaremos de ser relevantes y nuestra marca pasará a ser otro caso de estudio en los manuales de las escuelas de negocio, si es que por lo menos llegamos a eso.